Reestruturação da conta
Meta Ads — Riachuelo
Diagnóstico cruzando o relatório do Meta com a atribuição interna + margem, e o plano de otimização semana a semana. A conclusão central: a conta é lucrativa, mas tem 16% da mídia indo pra campanhas que dão prejuízo real e um efeito-ressaca pós-data-dupla que cortou a margem pela metade. Corrigir os dois libera lucro sem gastar R$1 a mais.
O ROAS do Meta não é o ROAS real
O painel do Meta usa atribuição própria (clique de 7 dias) e conta como venda muito do que já aconteceria. A atribuição interna corta esse excesso e revela o número que importa pra decidir verba. Toda a reestruturação roda sobre os números reais, não os do painel.
A ressaca da data dupla (06/06)
O cupom de 01 a 06/06 inflou as vendas (pico em 06/06). Quando o cupom acabou, o algoritmo manteve o ritmo de gasto da promo — mas sem o volume do cupom pra sustentar, a margem despencou. O lucro diário (MC2) caiu de R$ 188k (07/06) para perto de zero.
| Período | Mídia/dia | ROAS real | Margem MC2 | Lucro MC2 |
|---|---|---|---|---|
| Base (14–31/05) | R$ 73,4k | 9,5 | 16,3% | R$ 2,06M |
| Promo (01–06/06) | R$ 80,2k | 11,7 | 17,6% | R$ 993k |
| Pós-promo (07–14/06) | R$ 79,8k | 8,3 | 9,6% | R$ 508k |
O ralo: campanhas de App-Install
A hipótese inicial era "muitas campanhas pequenas diluindo o ROAS". Os dados não confirmam isso — a cauda de campanhas pequenas roda na média da conta. O vazamento real está concentrado nas campanhas de App-Install, que são grandes e dão prejuízo de verdade.
🔴16%
da verba de mídia (R$ 388k) está nas campanhas de App-Install.
📉ROAS 2,0
bem abaixo do breakeven de 4,4. Geram só ~1,5% do faturamento real.
💸−R$ 88k
de prejuízo (MC2) somado — mesmo depois da margem do produto.
Rentabilidade real por campanha
Ordenado por lucro real (MC2). 🟢 escalar · 🟡 manter & otimizar · 🔴 cortar ou repacear. ROAS real = captação interna ÷ mídia. Breakeven da conta = 4,4.
| Campanha | Mídia | Captação real | ROAS real | MC2 (lucro) | Ação |
|---|
O cupom vende mais — e custa margem
Como vocês rodam ações de cupom periodicamente, a estrutura precisa aguentar esses ciclos sem contaminar o aprendizado. O cupom não é vilão: ele traz volume e os pedidos seguem lucrativos. Mas tira ~4 pontos de margem — e o risco está em não desacelerar quando ele acaba.
Sem cupom
margem MC1 · R$ 15,3M de captação (65% do total)
Com cupom
margem MC1 · R$ 8,2M de captação (35% do total)
Plano de reestruturação — 4 semanas
Mudanças semanais, em ordem de impacto. Marque cada ação conforme executar — o progresso fica salvo neste navegador.
Protocolo de cupom / data dupla
Um checklist fixo pra cada ação de cupom — antes, durante e depois. É o que evita a ressaca de margem na próxima data comemorativa.
① Antes
- Definir teto de gasto extra do período e a meta de ROAS real ajustada à margem com cupom (~20%).
- Isolar a verba promocional em campanha/rótulo próprio pra não contaminar o aprendizado das evergreen.
- Combinar o "dia D+1" de desaceleração já na largada.
② Durante
- Escalar em passos de ≤20% a cada 3–4 dias, sem resets bruscos.
- Monitorar margem MC2, não só ROAS do painel.
- Vigiar campanhas que incham sozinhas (App-Install foi a que mais inflou).
③ Depois (D+1 a D+4)
- Reduzir o ritmo de volta ao patamar base (~R$ 73k/dia) em 3–4 dias.
- Cortar primeiro o que mais inchou e tem pior MC2.
- Deixar as evergreen reestabilizarem antes de qualquer nova mudança.
Metas & governança
KPIs que passam a reger a conta
- ROAS real (captação interna ÷ mídia) — meta ≥ 9,5 e nunca abaixo de 4,4 por campanha.
- MC2 (lucro após mídia) — o número de cabeceira. Toda campanha precisa ser MC2-positiva.
- POAS (MC2 ÷ mídia) — meta ≥ 1,5 no blended.
- % da verba em campanhas MC2-negativas — meta < 3% (hoje 16%).
Ritual semanal (toda 2ª-feira)
- Atualizar a base de atribuição interna e revisar MC2 por campanha.
- Aplicar as regras de corte/escala (passos de ≤20%).
- Checar se alguma campanha furou o piso de ROAS 4,4.
- Registrar o que mudou e a meta da semana seguinte.